Dailyworldtoday

ย้อนหลังไปเมื่อประมาณ 10 ปีก่อน วิกฤตการณ์ต้มยำกุ้งที่เริ่มต้นจากบ้านเราเคยทำให้เศรษฐกิจของหลายประเทศในเอเชียล้มครืนมาแล้ว น่ากลัวว่าวิกฤตแฮมเบอเกอร์ที่มีต้นทางจากประเทศแม่แบบทุนนิยมอย่างสหรัฐอเมริกา อาจจะมีความรุนแรงมากกว่า ผลของวิกฤตการเงินโลกในขณะนี้อาจทำให้เงินลงทุนจากต่างชาติลดลง เกิดการหดหายของกำลังซื้อ เพราะตลาดใหญ่ของผู้ส่งออกไทยทั้งในยุโรปและสหรัฐอเมริกา ล้วนกำลังประสบปัญหา

ท่ามกลางวิกฤตภายนอก วิกฤตปัญหาการเมืองในประเทศยิ่งเป็นตัวซ้ำเติมจนผู้ประกอบการในภาคธุรกิจหลายหลายได้แต่กุมขมับ หลายบริษัทพยายามปลุกปั้นกลยุทธ์การตลาดเด็ดไว้เป็นไม้ตายมัดใจผู้บริโภค ในช่วงเวลาที่ธุรกิจทั้งระบบอยู่ในช่วงเวลาขาลง ซึ่งมีการเลือกใช้หลากหลายวิธี แต่ที่นิยมมากสุดคงหนีไม่พ้น 10 กลยุทธ์หลักดังที่จะกล่าวต่อไปนี้

4P basic marketing

ท่ามกลางบรรยากาศที่กำลังซื้อลดลง กลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่เลือกมาใช้เป็นลำดับต้นๆในการมัดใจลูกค้า ย่อมต้องมีการตลาดแบบ 4P (product, pace, price, promotion) ที่เหมือนเป็นพื้นฐานในการทำธุรกิจ เริ่มต้นด้วยตัวสินค้าที่มีความชัดเจน ราคาที่เหมาะกับกลุ่มผู้บริโภคของสินค้า การวางขายเพื่อเข้าถึงลูกค้า และที่ขาดไม่ได้คือการโฆษณาประชาสัมพันธ์

แม้ดูเหมือนง่ายแต่การใช้ 4P ไม่ง่ายเหมือนในตำราเศรษฐศาสตร์ เพราะทุกบริษัทล้วนมีการใช้กลยุทธ์ดังกล่าวเป็นพื้นฐานเหมือนกันหมด บริษัทที่ใช้กลยุทธ์ดังกล่าวแล้วประสบผลสำเร็จจึงอาจจะมีน้อยราย เหมือนดังยอดขายที่เติบโตสวนทางเศรษฐกิจขาลงของบริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้บริหารร้านอาหารแนวฟาสต์ฟูดแบรนด์ “พิซซ่า ฮัท และเคเอฟซี” ที่มียอดขายเติบโตขึ้นถึง 30% ในไตรมาสที่ 3

อันเป็นผลมาจากการอาศัยกลยุทธ์ 4P ด้วยการเปิดตัวเมนูใหม่ๆออกสู่ตลาดอย่างสม่ำเสมอ มีราคาขายไม่ฉีกหนีฟาสต์ฟู้ดแบรนด์อื่นๆ สามารถเข้าถึงผู้บริโภคด้วยจำนวนร้านเคเอฟซีกว่า 350 สาขา และพิซซ่า ฮัท 87 สาขาทั่วประเทศ พร้อมด้วยระบบการส่งถึงบ้าน (ดีลิเวอรี่) และการทำประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องผ่านสื่อทั้งโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ ทำให้นายศรัณย์ สมุทรโคจร กรรมการผู้จัดการใหญ่ มองว่าในปีหน้ายอดขายจะเติบโตขึ้นไปอีกถึง 15% แม้จะเป็นช่วงเวลาที่อีกหลายธุรกิจขอแค่ประคองตัวผ่านไปได้ก็เต็มกลืนแล้ว

“รีแบรนด์” สลัดคราบเก่า

ในรอบปีที่ผ่านมาใหม่จะเห็นว่าการรีแบรนด์สินค้าหน้าเก่าในตลาดมากมาย ทั้งการเปลี่ยนโลโก้ ปรับโฉมของสินค้าที่อาจใช้มานาน หรือการปรับภาพลักษณ์ของสินค้าใหม่ให้ทันสมัย ทั้งหมดมีจุดมุ่งหมายเดียวคือการสร้างกลุ่มผู้บริโภคหน้าใหม่ของบริษัทให้เกิดขึ้น ยกตัวอย่างการเปิดตัวไอคอนใหม่ น้อง “อุ่นใจ” ของทางบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอส ดันแนวคิด “อยู่เคียงข้างคุณ” เพื่อปรับภาพลักษณ์ของบริษัทให้มีชีวิตชีวาและเข้าถึงประชาชนได้มากขึ้น

อีกหนึ่งการรีแบรนด์ที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือ ผลิตภัณฑ์นมกล่องยูเอชที “ตราหนองโพ” ผู้ครองตลาดนมพร้อมดื่มเป็นอันดับ 3 ของบ้านเรา ที่ปัดฝุ่นเปลี่ยนทั้งบรรจุภัณฑ์ โลโก้ เพื่อหวังลบภาพการเป็นนมพร้อมดื่มสำหรับผู้บริโภคในกลุ่มวัยกลางคน สู่การเป็นนมพร้อมดื่มสำหรับวัยรุ่นมากยิ่งขึ้น และจากการรีแบรนด์ในครั้งนี้คาดว่าจะผลักดันหนองโพให้มีอัตราการเติบโต 5-8%

การรีแบรนด์แต่ละครั้งหลายบริษัทยังได้อาศัยกลยุทธ์การตลาดอื่นๆมาผสมผสาน เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้ตัวสินค้าสามารถสร้างกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใหม่ให้กับสินค้าขึ้นมาได้

สปอร์ต มาร์เกตติ้ง

ปีนี้เห็นภาพได้ชัดที่สุดเพราะมีการแข่งขันกีฬารายการใหญ่ๆหลายรายการ ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรป และการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ทำให้มีหลายบริษัทใช้โอกาสดีนำกีฬาเข้ามาใช้ขยายการรับรู้ของแบรนด์ออกไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ผู้ชื่นชอบการชมกีฬามากขึ้นเช่น คาสตรอล หนึ่งในผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของการแข่งขันยูโร 2008 ก็ได้ชูเคมเปญ “Castrol EURO 2008 : Experience and Beyond” พร้อมสานต่อด้วยสปอร์ตมาร์เกตติ้งในช่วงไตรมาสสุดท้ายกับแคมเปญเอาใจคอบอลในชื่อ “คาสตรอล เพาเวอร์วัน พีนัลตี้ ชู้ตเอ้าท์” เพื่อให้ลูกค้าเป้าหมายที่อยู่ในกลุ่มวัยรุ่นได้ร่วมสนุกชิงรางวัลมากมาย

นอกจากคาสตรอลแล้วเรายังจะเห็นกิจกรรมส่งเสริมการตลาดทำนองเดียวกันนี้จากบริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) ในเคมเปญ “music ticket to EURO 2008” ซื้อซีดีคาราโอเกะของบริษัทพร้อมไปร่วมเชียร์และชมฟุตบอลยูโรแบบติดขอบสนาม หรือในโอลิมปิกที่ผ่านมา ร้านขายอุปกรณ์กีฬาอย่างซุปเปอร์สปอร์ตก็อาศัยกระแสดังกล่าวในการลดราคากระตุ้นการจับจ่ายในช่วงนาทีทองตลอด 1 เดือนของการแข่งขันโอลิมปิก

มิวสิก มาร์เกตติ้ง

หันมาเอาใจกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นวัยรุ่น หรือคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบการฟังเพลงเป็นชีวิตจิตใจ ทำให้หลายบริษัทต้องดึงกลยุทธ์มิวสิก มาร์เกตติ้ง มาใช้ จะเห็นได้ในหลายบริษัทไม่เว้นแม้แต่เครื่องดื่มชูกำลัง ที่นำศิลปินนักร้องมาสร้างความรับรู้เกี่ยวกับตัวสินค้าสู่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายหลักอย่างวัยรุ่นเช่น เอ็ม150 ที่ได้ศิลปินจากค่ายจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ รวมทั้งการจัดฟรีคอนเสิร์ตของศิลปินทั่วประเทศ หรือการจัดคอนเสิร์ตใหญ่ “กระทิงแดง ไทยแลนด์ ร็อก” ของบริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด สัญจรไปทั่วประเทศช่วงปลายเดือนพฤศจิกายน 51 โดยตั้งเป้าลดค่าเฉลี่ยของกลุ่มลูกค้าจากอายุ 30 ปีให้ลดลงเหลือ 25 ปี

ไม่ใช่แค่เพลงร็อก แต่เพลงลูกทุ่งโดนใจก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่ง เหมือนที่บริษัท ฮาเวลส์ ซีลวาเนีย (ประเทศไทย) จำกัด ตั้งเป้าหมายสร้างถ่านตราแรด ด้วยการใช้นักร้องลูงทุ่งชื่อดัง อาภาภรณ์ นครสวรรค์ เปิดตัวเพลงโฆษณาทางวิทยุ และการจัดคอนเสิร์ตเจาะตลาดรากหญ้าก่อนด้วยกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง ตามรอยความสำเร็จของถ่านไฟฉายตรากบในอดีตด้วยการสร้างคำว่า “พลังแรด” ให้ติดปากโดนใจผู้บริโภค

คัลเลอร์ มาร์เกตติ้ง

นับเป็นอีกกลยุทธ์ที่เข้ามาสร้างสีสันได้สมชื่อสำหรับ Colour Marketing ที่เห็นได้ชัดในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าที่สาดสีใส่กันหวังมัดใจผู้บริโภค ด้วยสินค้าโทนสี ดีไซน์ใหม่ๆมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ ที่แต่เดิมเราจะคุ้นตากับสีโทนเข้มขรึมเสียมากกว่า แต่มาในปีนี้ทั้งเครื่องซักผ้า เตาอบไมโครเวฟ และตู้เย็นของซัมซุง มาพร้อมกับดีไซน์สีสันสวยงามตามเทรนดี้ รวมทั้งการเปิดตัวผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าในชุด Colour Variation ของโซนี่ และเครื่องทำน้ำอุ่นภายใต้คอนเซ็ปต์ กรีน สปา ของโตชิบา ที่เน้นความหลากหลายของสีสันเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ที่ไม่เพียงต้องการประโยชน์ใช้สอยที่คุ้มค่า แต่ยังต้องการผลิตภัณฑ์แสดงถึงความเป็นตัวตนของตัวเองมากยิ่งขึ้น

Niche Market

เมื่อพูดถึงการตลาดแห่งอนาคต ในสังคมที่ผู้บริโภคต้องการสินค้าที่มีความเฉพาะตัวมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าระดับบนที่มีกำลังซื้อสูง การตลาดแบบ Niche Market หรือตลาดเฉพาะกลุ่ม ที่กลายมาเป็นตลาดที่ไม่ควรมองข้ามเช่น บรรดาค่ายรถจะมีลักชัวรี่ คาร์ (luxury car) ราคาหลายสิบล้านไว้แข่งขันกันเรียกเงินจากกระเป๋าลูกค้าเกรดเอบวก ด้วยยอดขายแม้จะมีจำนวนน้อยแต่ก็สามารถทำรายได้แต่ละครั้งได้มหาศาล ยกตัวอย่างรถยนต์นั่งเปิดประทุนเปอโยต์ 207 ของบริษัท ยูโรเปี้ยน ออโต้ คาร์ จำกัด หรืออีเอ็มซี (EMC) ที่สามารถทำยอดขายนับตั้งแต่เปิดตัวเป็นอันดับ 1 ในรถกลุ่มนี้ ด้วยยอดขายรวมเฉลี่ยเพิ่มขึ้นเดือนละ 10% และคาดว่าในปีหน้าจะมียอดขายรวมนับตั้งแต่เปิดตัว 300 คัน กลายเป็นรถยนต์รุ่นที่ขายดีที่สุดของเปอโยต์ในรอบ 3 ปี

นอกจากรถยนต์แล้ว ที่อยู่อาศัยในระดับไฮเอนด์ก็จัดเป็น Niche market ที่มีผู้เล่นน้อยราย แต่มีมูลค่าต่อหน่วยสูงอันเป็นแรงจูงใจให้หลายบริษัทเช่น เมเจอร์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) ที่มีประสบการณ์จากการรุกตลาดคอนโดมีเนียมระดับไฮเอนด์ หันมาเจาะตลาด “ซูปเปอร์ลักชัวรี่” เจาะช่องว่างตลาดคอนโดหรู ตารางเมตร ละ 1.5 แสนกลางสุขุมวิท ที่มีความต้องการอย่างต่อเนื่องจากนักลงทุนจากต่างชาติ

CRM กระชับยอดขาย

มีคำกล่าวที่ว่าการรักษาแชมป์นั้นยากยิ่งกว่าการจะเป็นแชมป์ คำกล่าวนี้ดูจะใช้ได้แม้ในเรื่องการตลาด ที่ผลิตภัณฑ์แชมเปี้ยนทั้งหลายนอกจากจะต้องหาทางขยายตลาดเพิ่มแล้ว ยังต้องพยายามรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้ให้ได้ ด้วยกลยุทธ์ Customer Relationship Marketing (CRM) หรือการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ที่มีตัวอย่างความสำเร็จมาแล้วจากค่ายเพลงและสื่อบันเทิงยักษ์ใหญ่อย่างบริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) หลังนำมาใช้เก็บข้อมูลของลูกค้า ทั้งในส่วนของ จีเอ็มเอ็ม ดิจิตอลโดเมน คอนเทนต์ ดาวน์โหลดสื่อบันเทิงสารพัด และสำนักพิมพ์ในเครืออย่างบริษัท บลิส พับลิชชิ่ง

ทั้งนี้ สามารถเสนอสินค้าตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ช่วยสร้างรายได้จากสื่อดิจิตอลที่ระดับ 300 ล้านบาทและ 400 ล้านบาทได้ติดต่อกันระหว่างปี 2549-2550 รวมทั้งในปีนี้ที่คาดว่าจะมีรายได้สูงถึง 600 ล้านบาท และสามารถรักษาฐานแฟนหนังสือที่มีมากกว่า 50,000 คนได้เป็นอย่างดี

CEM ซื้อใจลูกค้า

เมื่อเอ่ยถึงกลยุทธ์ CRM ไปแล้ว หากไม่เอ่ยถึงกลยุทธ์ Customer Experience Marketing (CEM) หรือการบริหารประสบการณ์ของลูกค้า ที่ดูเป็นของคู่กันก็ดูกระไรอยู่ กลยุทธ์ดังกล่าวจะเน้นไปที่การมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้มีความรู้สึกผูกพัน มีความรู้สึกร่วมกับสินค้ามากขึ้น ยกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดจากกิจกรรมทางการตลาดของบริษัท บีทูเอส จำกัด ร้านค้าอุปกรณ์เครื่องเขียน หนังสือ นิตยสารและสื่อบันเทิงในเครือเซ็นทรัล กรุ๊ป ที่ใช้กลยุทธ์นี้ในการเพิ่มยอดขายจนประสบผลสำเร็จ

ด้วยกิจกรรมที่ตรงกับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเช่น การเปิดตัวหนังสือใหม่เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ใกล้ชิดกับนักเขียนที่ชื่นชอบ, เวิร์คช็อปงานประดิษฐ์ต่างๆ, Meet & Greet กับนักร้อง หรือการจัดกิจกรรมเช่น แรลลี่อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม โก กรีน ของบริษัทบาเธอร์การ์ด ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มาใช้เวลาร่วมกัน ทำความรู้จักและแลกเปลี่ยนข้อมูลทางธุรกิจกันมากยิ่งขึ้น

CSR เทรนด์แรง

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ถือเป็นปรากฏการณ์ในรอบปีที่ผ่านมา บริษัทตั้งแต่ยักษ์ใหญ่ไปจนถึงรายเล็กรายน้อยก็ล้วนหันมาเดินหน้าผลักดันกิจกรรมการตลาดเพื่อสังคม หรือ Corporate Social Responsibility (CSR) กลยุทธ์ดังกล่าวไม่ได้มุ่งเป้าไปที่การเพิ่มยอดขายอย่างเป็นล่ำเป็นสัน แต่มุ่งเน้นไปที่การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตัวสินค้า เพื่อผลการตลาดในระยะยาว การตลาดตามกลยุทธ์ CSR นั้นครอบคลุมไปถึงการทำประโยชน์ต่อสิ่งแวดล้อม ผู้คน ชุมชน เปรียบเหมือนการคืนกำไรสู่สังคมในด้านต่างๆเช่น บริษัท อิมแพ็ค เอ็กซิบิชั่น แมเนจเม้นท์ จำกัด ที่ได้จัดโครงการ “สวนป่าเมืองทองธานี” โดยให้พนักงานกว่า 400 ชีวิตร่วมปลูกต้นไม้บนพื้นที่ 7.5 ไร่ ริมทะเลสาบเมืองทองธานี เพื่อสะท้อนความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมของชุมชน และเห็นความสำคัญของภาวะโลกร้อน

นอกจากนี้ยังมีการนำหลัก CSR มาใช้กับโครงการลดพลังงานภายในองค์กร ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมาก เนื่องจากสามารถลดการใช้พลังงานการดำเนินงานในองค์กรได้ถึง 20.8% เช่นเดียวกับผู้นำตลาดด้านผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กอย่างเบบี้มายด์ ของบริษัทโอสถสภา ที่ทำกิจกรรม CSR เพื่อส่งเสริมด้านการตลาดอย่างต่อเนื่องภายใต้โครงการ “อบอุ่นน้ำใจ...มอบความห่วงใยให้น้อง” เพื่อรับบริจาคเสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่ม เพื่อนำไปมอบให้น้องๆที่อยู่ในถิ่นทุรกันดาร

กรีน มาร์เกตไร้มลพิษ

ไม่เพียงการทำกิจกรรม CSR ที่โอนเอียงไปทางด้านการทำกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น แต่การตลาดแบบใหม่ที่เกิดขึ้นในยุคโลกร้อนที่ทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจปัญหาสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เป็นจุดเริ่มต้นของ กรีน มาร์เกต การตลาดไร้มลพิษเช่น ที่กลุ่มเดอะมอลล์ นำร่องโครงการดังกล่าวมาตั้งแต่ต้นปี ด้วยการรณรงค์ใช้ถุงผ้าในการซื้อสินค้าจะได้รับส่วนลดหรือของสมนาคุณเป็นพิเศษ รวมทั้งการใช้ถุงพลาสติกที่ย่อยสลายได้ ส่วนเทสโก้ โลตัส อีกหนึ่งห้างค้าปลีกยักษ์ใหญ่ก็เปิดกรีน สโตร์ ที่สาขาศาลายา จังหวัดนครปฐม เพื่อแสดงถึงความเอาจริงเอาจังในการช่วยลดปัญหาสิ่งแวดล้อม ทั้งการรีไซเคิลน้ำและใช้ไบโอดีเซลในการขนส่งสินค้าและอุปกรณ์

ในยุคที่สินค้าในตลาดมีความหลากหลาย ประกอบกับความผันผวนทางเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอนจากวิกฤตการเงินที่เกิดขึ้นทั่วโลก จะเห็นว่ากลยุทธ์การตลาดย่อมต้องปรับตัวตามกลุ่มผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นที่มีความหลากหลาย เพื่อมัดใจลูกค้าให้จงรักภักดีต่อแบรนด์สินค้าในระยะยาว ส่วนเทรนด์แรงเกี่ยวกับปัญหาโลกร้อนก็ถูกสอดแทรกเพื่อเอาใจกลุ่มผู้บริโภคที่รักสิ่งแวดล้อม ในยุคที่อะไรก็ร้อนไปหมด อะไรที่ช่วยทำเงิน ช่วยเป็นแสงสว่างนำทางออกจากยุคเศรษฐกิจฝืดได้ เชื่อว่าผู้ประกอบการทั้งหลายคงจะไม่มองข้ามอย่างแน่นอน

dailyworldtoday.com

กองบรรณาธิการ (หนังสือพิมพ์) : 0-2422-8101 , 0-2422-8104-09 โทรสาร 0-2884-9918 อีเมล์ worldtoday@watta.co.th

กองบรรณาธิการ (เว็บไซต์) : 0-2422-8155 , 0-2422-8158-59 โทรสาร 0-2422-8168 อีเมล์ dailyworldtoday@watta.co.th

ฝ่ายโฆษณา : 0-2422-8080 , 0-2422-8008

ฝ่ายเทคนิค : 0-2422-8165-67 โทรสาร 0-2422-8168

เจ้าของ : บริษัท วัฏฏะคลาสสิฟายด์ส จำกัด เลขที่ 71/30 ถ.บรมราชชนนี แขวงอรุณอัมรินทร์ เขตบางกอกน้อย กทม. 10700